Zara
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Para un gran número de personas de los países ricos de todo el mundo, ir de compras a las tiendas de ropa se ha convertido en un pasatiempo muy popular, una actividad placentera y poderosamente adictiva, al igual que sucede con los medios de comunicación social. Tanto en la calle como en Internet han proliferado las tiendas de ropa barata donde realizar compras rápidas y asequibles a la mayoría de bolsillos.

Zara y el placer de comprar barato

Diversos estudios han mostrado que el cerebro encuentra placer en la búsqueda de cosas baratas, las cuales tendemos a comprar sólo por el simple hecho de estar bien de precio, aunque no las necesitemos y ni siquiera las estuviéramos buscando en ese momento.

Esta dinámica tiene consecuencias significativas. Los consumidores corren el riesgo de quedar atrapados en una rutina hedonista en el que la búsqueda continua de nuevas cosas nuevas les deja descontentos e insatisfechos. Para la mayoría, la ruptura de este ciclo no es tan fácil, no es como comprometerse simplemente a no comprar nada. Por eso no es casualidad que las compras se hayan convertido en una actividad tan absorbente y compulsiva: Las razones están en nuestra neurología, la economía, la cultura y la tecnología.

Cuando observamos un artículo nuevo, lo primero que miramos es el precio de dicho artículo, sopesándolo. La corteza prefrontal medial considera la decisión a tomar, ya que la ínsula, que procesa el dolor, reacciona con el costo económico. Entonces el cerebro decide si comprar el producto o no, poniendo en marcha una competencia hedónica entre el placer inmediato de adquisición y el dolor también inmediato de pagar.  Y es que nuestra mentalidad se está en línea con la evidencia que obtenemos felicidad en comprar y obtener cosas nuevas, con la sensación de querer algo.

Mientras que el placer se activa sólo a partir del acto de mirar, debemos tener en cuenta que obtenemos placer también en el acto de la compra, o más específicamente, en conseguir una ganga. La corteza prefrontal medial es la parte del cerebro que hace el análisis de coste-beneficio. Se muestra sensible no solamente al precio, sino a lo mucho que nos pueda gustar dicho producto. Pero que la comparación de los dos: cuánto me gusta y lo que me cobran por ella, es lo que se llama “utilidad transaccional”, dice Tom Meyvis, profesor de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y experto en psicología del consumidor. “Esto se ve mucho con la ropa”, dice. “Parte de la alegría que se obtiene de las compras no es sólo que hayas comprado algo que realmente te gusta y que vas a usar, sino también de que obtengas un buen resultado.”

El proceso neurológico de la compra

Ir de compras es un proceso complejo, neurológicamente hablando. En 2007, un equipo de investigadores de Stanford, MIT, Carnegie Mellon y estudió los cerebros de varios sujetos de prueba utilizando la Resonancia Magnética Funcional mientras tomaban decisiones sobre la compra de ropa. Los investigadores encontraron que cuando se le presentaban a uno de los sujetos del estudio de un objeto deseable a la venta, el centro de placer, o núcleo acumbens en su cerebro se iluminaba. Además, cuanto más quería la persona esa prenda, mayor actividad se detectaba en la Resonancia Magnética Funcional.

Si con solo ver elementos deseables y pensar en conseguir una ganga se generan olas de alegría pensando en su compra, está claro que no se podía diseñar una cultura de consumo más placentera que la moderna, la del consumo barato y de rápida transición.

Desde la izquierda: activación en el núcleo acumbens (placer), la corteza prefrontal medial (análisis de coste-beneficio), y la ínsula (dolor y disgusto).

Zara y el consumo de moda rápida

Como vemos, la moda rápida perfectamente alimenta este proceso neurológico. En primer lugar, la ropa es muy barata, cada vez más, lo que hace que sea fácil de comprar. En segundo lugar, las nuevas entregas de márketing de las tiendas son muy eficaces, lo que significa que los clientes siempre tienen algo nuevo que ver y algo que desear. Tiendas famosas como Zara, que “diseñan” y realizan dos nuevos envíos de ropa cada semana, son célebres por noquear a los diseñadores de alta gama, lo que permite al cliente obtener algo similar al original a una pequeña fracción del costo, con un precio notablemente más bajo que el resto del mercado, por lo que sus productos son percibidos como una ganga.

El éxito de Zara (y otros)

Así que no es de extrañar que las marcas de moda rápida como Zara o H & M, reporten ventas récords de ventas año tras año.

Las etiquetas de precios tentadores en la ropa y los accesorios a la moda para hacer compras impulsivas asequibles, son demasiado “buenos” como para resistirse.

Zara tiene éxito porque es el mejor en un segmento de mercado denominado de manera rápida. Mira el nombre de este segmento de mercado. RÁPIDO.

Aun así, la única manera de convertir la venta de ropa barata en un negocio verdaderamente lucrativo, es vender una gran cantidad. Eso es exactamente lo que la moda rápida ha estado haciendo, y generando grandes ganancias en el proceso. El fundador de Zara Amancio Ortega es reconocido por la revista Forbes como el “minorista más rico del mundo.” Por su lado, la persona más rica de Suecia es Stefan Persson, presidente de H & M. Y sus empresas continúan creciendo…

El éxito de Zara: psicología del placer de la moda rápida (y barata)
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