Los expertos en publicidad se dedican a buscar las maneras para convencer a los demás y cómo conseguir que lleguen a hacer lo que ellos quieren.

En Psicología Social se analizan estas técnicas y actualmente se han descrito hasta seis principios de influencia:

  • reciprocidad (tratamos a la gente según ella nos trata),
  • que el producto sea escaso (se valora más),
  • validación social (tendencia a actuar como los otros),
  • autoridad (nos sentimos que tenemos la obligación de obedecer al que manda),
  • simpatía (hacemos lo que quiere la gente que queremos),
  • coherencia (queremos que nuestras acciones sean coherentes con lo que hemos hecho anteriormente),

Comentaremos ahora las técnicas principales que se basan en los principios psicológicos del compromiso y la coherencia para lograr la aceptación:

  • Técnica del pie en la puerta: ¿Recuerdas alguna ocasión en la que hayas aceptado participar en un proyecto y después hayas terminado implicándote más de lo que al principio? Esto se debe al fenómeno del “pie en la puerta” (foot-in-the-door): Las personas que han accedido previamente a una pequeña petición es probable que finalmente accedan a una petición mayor. En un experimento que realizó Pliner en 1974, preguntaban a la gente de la calle si estarían dispuestos a hacer una pequeña donación para la lucha contra el cáncer. El 46% accedió. A otro grupo se les pidió el día anterior que llevaran en la solapa una pegatina de la campaña contra el cáncer. Cuando al día siguiente se les pidió  una donación cerca del 90% accedió.
  • Técnica de la puerta en la cara: esta técnica es lo opuesto a la anterior, se empieza con una petición que probablemente será rechazada, para después cambiar a una petición menor, la que en realidad se pretende. En 1975 el profesor Cialdini y sus colegas realizaron el siguiente experimento; pararon a estudiantes universitarios en la calle para pedirles que se ofreciesen de orientadores no remunerados de delincuentes juveniles dos horas a la semana durante dos años. Como es de suponer ninguno de los estudiantes aceptó. Después los experimentadores rebajaron su petición a una menor, pidiéndoles si podrían acompañar a un número de delincuentes a una visita al zoo. El 50% estuvo de acuerdo, en contraste con el 17% de los del grupo control (estudiantes que accedieron a la petición sin que previamente se le realizase la petición mayor). Esta técnica suele darse en las negociaciones cuando las partes comienzan con una posición que les es muy favorable, por ejemplo, pidiendo 10.000 euros por un coche aunque su precio de mercado sea de 6.000 euros.
  • Legitimación de favores insignificantes: Un ejemplo sería, se pide un euro (una cantidad ridícula) para una ayuda benéfica como si esta aportación fuera importantísima. Pero la persona acaba dando más dinero que los que le piden para parecer más generosa (están trabajando el autoconcepto que tiene la persona que se sentirá como un “tacaño” si no accede a la petición que le hacen).
  • Técnica del esto no es todo: Es una técnica basada en la reciprocidad. Se hace una sugerencia inicial y enseguida, antes de que la persona diga si o no, se ofrece algún pequeño incentivo extra. Esto es muy típico en los anuncios de la teletienda, cuando una vez mostrado el producto y el precio, dicen aquello de; “esto no es todo señores, además por la compra de nuestra maquinilla de afeitar les regalamos las tiritas para cortes de afeitado”. Una de la razones por las que está técnica del “esto no es todo” funciona es porque algunas personas sienten ese “extra” como una concesión añadida por parte del vendedor, y se sienten obligados a hacer una concesión, lo que los convierte en más proclives a decir que sí. Otro de los motivos es que cuando se genera la apariencia de una ganga, rebajando el precio de un producto u ofreciendo algo extra, hace que el individuo piense de manera más automática e irreflexiva, utilizando un heurístico (atajo de pensamiento).
  • Técnica de la bola baja: Por ejemplo una agencia de viajes te ofrece un viaje de 15 días en el Caribe todo pagado por 300 euros. Tú no tenías pensado ir al Caribe, pero ves la oferta y la encuentras tan buena que antes de ir a la agencia contratar el viaje empiezas a atar todos tus planes para mirar si lo podrás hacer, después regresas a la agencia, el trabajador te enseña el hotel, el lugar, etc. Una vez decides que aceptas, entonces te dicen que no puede ser, que tienes que alojar en otro hotel, a 60 km de la playa, etc. Al final contratas un viaje al Caribe por 800 euros para lograr lo que te habían prometido al principio. La explicación es que aunque “una bola baja” destroce la base de lo que queremos hacer, es muy difícil que cambiemos de opinión.

Muchos estudios han comprobado la eficacia de estas técnicas. De modo que ahora cuando vayas a comprar algo, ya puedes pensar qué técnica están utilizando contigo y si te conviene dejarte influir.

Tomás Jurado
Psicólogo Social

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